Medindo o Resultado de Campanhas Personalizadas

Medindo o Resultado de Campanhas Personalizadas

Por Fernando Pierry

Semana passada eu escrevi sobre a importância de personalizar campanhas de marketing. Esta semana vamos falar de medição de resultados.

As boas campanhas devem gerar resultados para os dois lados: para os clientes e para a empresa. Para o cliente, as campanhas deveriam ter valor por elas mesmas: por sua relevância, pelo timing adequado, pela oferta personalizada de acordo com seu valor, suas preferências e suas necessidades. Em resumo: do ponto de vista do cliente, campanhas de marketing são boas quando se parecem com um serviço prestado a ele, sem que ele necessariamente o tenha solicitado. Do lado da empresa também existem diversas dimensões de valor: criação de confiança, construção de um relacionamento de longo prazo, coleta de informações sobre o cliente e construção de barreiras de mudança. Vamos olhar com mais detalhes o valor para a empresa.

Clientes criam valor econômico para a empresa de duas formas ligadas ao tempo:

  • Em curto prazo, podemos medir vendas ou, quando se pode calcular individualmente, a rentabilidade do cliente. Por exemplo: a rentabilidade do cliente no ano de 2012;
  • Em longo prazo, podemos estimar ou projetar a propensão de cada cliente em fazer negócios com a empresa nos períodos futuros. Exemplo: a rentabilidade esperada no período 2013-2015.

Assim, campanhas super agressivas e insistentes podem gerar um bom resultado em curto prazo, aumentando a rentabilidade de alguns clientes este ano. Mas essas campanhas intrusivas não serão vistas pela base de clientes como relevantes, não criarão confiança, não gerarão a preferência pela empresa que está ‘exagerando na dose’. Assim, o valor de alguns clientes sobe no curto prazo, gerando lucros imediatos, mas o valor da base de clientes como um todo tende a diminuir em longo prazo*.

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O que se deve buscar é uma abordagem equilibrada, que gere resultados de curto prazo, mas que preserve e aumente o valor da base de clientes em longo prazo. Em outras palavras, campanhas personalizadas de precisão deverão gerar resultados hoje e aumentar constantemente o valor total da base de clientes, ou seja, o crescer o valor dos clientes como ativo da empresa.

Tendo isso em mente, as campanhas também podem (e devem) ser medidas individualmente para que se possa avaliar sua contribuição individual para o resultado da empresa. Sabendo medir o desempenho de cada campanha, saberemos o que funciona e o que não funciona, melhorando sempre a qualidade do trabalho. Em nossa prática, usamos vários métodos diferentes de medição, de acordo com o negócio dos nossos clientes e de acordo com objetivos específicos que queremos atingir em cada campanha ou conjunto de campanhas.

Por exemplo, a forma de medir campanhas B2B (vendas empresa a empresa) pode ser bem diferente da forma de medir resultados de campanhas B2C (vendas ao consumidor). O valor de um cliente revendedor pode ser calculado de maneira bem diferente do valor de um cliente final, que usa o produto e não o revende. Vendas podem ser medidas como vendas ao estoque do cliente revendedor (sales in) ou vendas realizadas pelo cliente revendedor para os clientes finais dele (sales out) e assim por diante. Para simplificar nossos exemplos neste ‘post’, vamos considerar campanhas B2C.

Pense em uma campanha que foi desenhada com uma oferta específica para um segmento específico de clientes. Imagine uma campanha de varejo em que o segmento em foco é o de clientes de alto valor e de alto potencial para comprar uma determinada categoria de produtos, por exemplo, alimentos saudáveis ou ‘light’.  É muito frequente vermos campanhas sendo medidas por vendas totais, mas essa é uma forma inadequada de medir, pois (no nosso exemplo) devemos considerar que os clientes, mesmo sem o estímulo extra da campanha, consumirão produtos ‘light’. Portanto, o que nos interessa medir não é a venda total, mas o efeito líquido da campanha sobre o comportamento dos clientes de foco: o que a base de clientes comprou a mais em produtos ‘light’ do que compraria se não existisse a campanha.

Para isso, usamos o conceito de grupo de controle, muito semelhante ao usado em pesquisas médicas. Em  testes clínicos de medicamentos, voluntários são divididos em dois grupos: um grupo recebe placebo (uma pílula igual à do medicamento estudado, mas sem o seu princípio ativo) e o outro grupo recebe o medicamento real. Ao longo do teste, os dois grupos são observados e o efeito do medicamento é medido pela diferença de resultados entre os dois grupos. Com isso, retira-se inclusive o feito psicológico (efeito placebo) que alguns paciente podem ter, reagindo ao simples fato de tomar uma pílula e supor que é um medicamento.

Em nossas campanhas separamos um número estatisticamente representativo de clientes e os colocamos em um grupo de controle. Esses clientes são exatamente iguais ao público que vai receber a campanha. A única diferença entre eles é que este grupo menor não recebe a campanha (por exemplo uma mensagem por email) e os demais recebem a campanha. A medição final será feita computando-se as vendas para o grupo estimulado pela ação personalizada e subtraindo-se as vendas para os membros do grupo de controle. Assim, calculamos as vendas adicionais causadas pela ação. Vendas que ficam acima do nível de consumo dos clientes não estimulados pela campanha. O próprio valor da venda pode ser definido de maneiras distintas, de acordo com o objetivo da ação. Pode-se medir exclusivamente as vendas do produto ou serviço que foi ofertado ou medir as compras adicionais totais que o cliente fez em uma visita a uma loja física ou a um site de comércio eletrônico.

Esses resultados podem ser medidos ao longo de um período específico (por exemplo, a validade de uma campanha) ou por um período adicional, para medir um ‘efeito residual’ da comunicação. Quando se tem a margem de lucro exata de cada produto e os custos da comunicação pode-se facilmente chegar ao ROI (retorno de investimento) da campanha e se pudermos projetar a propensão dos clientes a fazer mais negócios com a empresa no futuro, podemos medir o ROC (retorno sobre clientes) de cada ação.