Minha empresa possui milhares de dados. E agora?

Minha empresa possui milhares de dados. E agora?

Por Carlos Kussler

A maior dificuldade que as empresas encontram, quando tratamos de dados, é a multiplicidade de fontes. Mesmo fazendo uso de sistemas de ERP sofisticados, enquanto não forem cortadas as raízes das fontes paralelas, diferentes áreas utilizarão diferentes dados. É muito comum empresas possuírem área de relacionamento com os clientes, que gera e mantém as informações cadastrais, ao mesmo tempo em que a área comercial gera as informações transacionais de demanda, a área financeira mantém as informações de pagamento e crédito, e a área de produtos é responsável por tudo que trata de consumo dos produtos/serviços. Se não existir uma singularidade na identificação dos clientes (visão única de clientes), mesmo que possua uma base de dados centralizada e organizada, a empresa nunca conseguirá correlacionar cadastro, demanda, finanças e consumo, refletindo em uma deficiência de relatórios e real entendimento de como caminha o negócio.

Seguramente o maior desafio enfrentado pelas empresas com mais tempo de estrada são os sistemas legados. A transição tecnológica costuma ser cara e morosa – normalmente proporcional ao tamanho da empresa. Qualquer mudança de sistema de gestão requer investimentos em software, treinamento e, algo que normalmente passa despercebido, que é a mudança de cultura organizacional (que exige um processo de gestão de mudanças). É difícil acostumar os colaboradores com o fato de que as informações ficarão centralizadas, que os relatórios serão automáticos e que os dados serão únicos para todos. Além disso, sem um grande aprofundamento da área de TI no negócio, com entendimento dos processos e das necessidades, acaba se formando um precipício entre o que é e o que deveria ser entregue.

Talvez o maior benefício para empresas com uma base de dados organizada seja a possibilidade de conhecer melhor seu cliente. Através de cruzamentos, análises e desenho de modelos de segmentação e predição, é possível gerenciar um negócio com muito mais eficiência e eficácia.

Conhecer o cliente, como ele prefere interagir, o que e quando ele prefere comprar, como ele prefere pagar e com quem ele costuma conversar, podem garantir maior fidelidade na hora de decisão de compra e um tempo de vida maior do cliente na base.

5 passos dados

 

Mapeie todos os pontos de contato com o cliente: é extremamente importante que todo o relacionamento com o cliente fique registrado em uma base única e disponível a todos que mantém contato com o cliente. Para tal, é necessário mapear a experiência do cliente em todos os pontos de contato que servirá de referência para qualquer projeto de integração de dados, sempre levando em conta as diferenças entre clientes individuais e clientes corporativos – que requerem um maior esforço de mapeamento na correlação entre diferentes áreas e pessoas das empresas.

Defina uma Visão Única de Clientes (VUC): “Gestão de clientes é tratar clientes diferentes de forma diferente”. A VUC permite ter a mesma visão de um cliente independentemente da área que interaja com ele. Em caso de clientes corporativos, se torna possível entender individualmente a relação com os distintos clientes nos distintos canais de contato. Dessa forma, também se torna possível obter informações para a construção de diferentes modelos de segmentação.

Integre a área de TI com as áreas de negócios (knowledge share): nossa experiência mostra que, para obter excelência no desenvolvimento de sistemas de dados de clientes, é imprescindível a integração das pessoas de TI ao negócio. Elas precisam entender qual a real necessidade dos campos solicitados, da disponibilidade dos dados, e da forma de exibição e atualização. Sem isso, os pés podem ser trocados pelas mãos e a entrega sair diferente da encomenda.

Atualize dados frequentemente através de interações com o cliente: tudo o que vimos vai por água abaixo se não forem seguidos alguns processos de atualização frequente dos dados do cliente, de preferência aproveitando os momentos naturais de interação. Podem ser desde dados cadastrais até dados de consumo de produtos de outras empresas (para cálculo de participação nos clientes, por exemplo). Talvez o mais importante seja o próprio registro da interação, a partir de onde se consegue mapear a satisfação do cliente, intenções de compras futuras ou a qualidade do produto/serviço que está sendo entregue, dentre outras informações valiosas.

Processo de data quality e quality assurance dos dados: de nada adianta tudo isso se, corriqueiramente, não se faz uma análise da qualidade dos dados que estão sendo colocados no sistema. É comum vermos empresas que seguem processos de registro mas que, na hora de tentar contatar um cliente, esbarram na qualidade do dado inserido, como endereço errado ou, até mesmo, dados de transações incorretos.